Entrevista: A importância do planejamento de marketing, com Ronildo Vaz

Entrevista: A importância do planejamento de marketing, com Ronildo Vaz
julho 14 09:20 2019

Você sabe a importância do planejamento de marketing para sua empresa? Sabia que, mesmo sendo uma empresa de pequeno e médio porte, é necessário ter gente qualificada e especializada para este trabalho? E em momentos de crise e contingenciamento, o correto é cortar do setor de marketing?

Tudo isso você vai poder aprender e desmistificar nesta entrevista com Ronildo Vaz, Professor da Fundação Dom Cabral, graduado em Economia e Administração de Empresas, MBA’s em Marketing e Varejo, Mestre em Administração. Profissional com experiência na Gestão da área Comercial, com atuação em empresas nacionais e multinacionais, com desenvolvimento de planos de negócios, sistemas de monitoramento e estratégias de vendas e marketing.

Primeiramente: O que é e o que compõe o planejamento de marketing? 

O planejamento de marketing é você ter uma visão estratégica do mercado. Você vai fazer o mapeamento desse mercado olhando as oportunidades que você tem nesse mercado, as situações e características de concorrência, analisar o consumidor. Tudo isso você tem que usar técnicas e ter uma percepção bastante grande, fazer uma construção de um plano que considere essas variáveis. A própria dinâmica de mercado, os produtos que fazem parte, a relação com o consumidor – que precisa ser bem compreendida -, e os concorrentes: ali que voce vai identificar algumas oportunidades que a sua concorrência não está suprindo. 

Qual a importância do setor de marketing para uma empresa, seja ela de grande, médio ou pequeno porte?  

É fundamental. Eu diria que é uma coisa que deveria estar extremamente descentralizada e compreendida por toda a organização. O marketing, consequentemente que tem muita relação com a área de vendas porque geralmente andam juntos, e toda a organização precisa entender de cliente. Não é só uma função do departamento de marketing ou vendas ter um relacionamento com os clientes. A integração das outras áreas permite que as outras pessoas entendam a responsabilidade delas em relação a seus clientes.

E, conhecendo os seus clientes você, além de prestar um serviço diferente, vai criar condições de identificar oportunidades, criar vínculos e relacionamentos que vão ser úteis para sua empresa. E as outras áreas permitem que a empresa tenha olhares diferentes e isso é muito importante: De repente, um profissional da área financeira, da área de fábrica pode, numa interação com o cliente, mesmo não sendo de vendas, resolver problemas. Toda a empresa deve ser engajada com foco no cliente e o plano de marketing facilita esse engajamento para te possibilitar ter um contato maior com o cliente. 

Como marketing e vendas se complementam? 

São duas áreas que no passado até tinham uma separação: o departamento de marketing cuidava da criação e vendas era o responsável pela implementação e elevar aquilo que marketing havia criado. Então todo o processo de criação de valor, o status era de marketing, e vendas era a área que fazia a execução. Hoje as empresas tem entendido que marketing e vendas são estratégias muito parecidas e tem que criar valor juntos, fazer um processo de integração e, nesse processo, conseguem potencializar estratégias. Você torna a tua proposta mais atrativa e efetiva para os clientes. Então quanto mais colaboração tiver entre esses departamentos, mais sucesso vai ter a empresa e mais voltada para o mercado, não só para o produto, ela vai ser. 

Ronildo Vaz – Foto: Samarah Queiroz

Focando nos pequenos empresários e novas empresas: qual o principal resultado que o planejamento de marketing pode conseguir para essas empresas ganharem nome e espaço no mercado? 

Planejamento de marketing não é privilégio por porte de empresa. É uma consequência do que o dono prioriza. A questão de você fazer um planejamento é fundamental até para você se preparar para encarar situações adversas. O que é se planejar? Se preparar melhor para qualquer situação que não estava prevista na sua estratégia. Então o planejamento de marketing, para o pequeno empresário, não precisa ser rebuscado. Precisa ter alguns elementos aproveitando a própria experiencia do pequeno empresário que vai, por meio de algumas ferramentas, poder identificar oportunidades, formas de atender e conhecer melhor o seu cliente. Tudo isso facilita uma forma de você competir melhor. Num cenário competitivo isso já é uma vantagem. 

Uma empresa que, por exemplo, está passando por uma grande crise financeira e precisa reduzir custos. Se ela cortar do setor de planejamento e marketing, esse corte geraria um impacto com maior tendência negativa, por se tratar dos meios de comunicação cliente-empresa, ou positiva, por amenizar despesas com pessoal? 

O que a gente observa bastante é que uma empresa quando se propõe, por uma contingência de mercado, a fazer uma redução e promover corte, às vezes esses cortes não são feitos com critérios que deveriam ser levados em consideração. O que que eu digo, né? Nós vamos reduzir alguns investimentos na área de vendas e marketing, ou situações imediatas de até demitir o pessoal em função de promover esse enxugamento.  

É uma questão bastante delicada que muitas vezes a situação daquele investimento em uma área de vendas ou marketing é o que vai salvar a sua empresa para que continue no mercado e enfrente a crise. O processo de redução deve ser extremamente criterioso. Se precisar ser feito, ok. Mas a situação é: como você vai ponderar as áreas que você vai promover essa redução de gastos? Há situações que você pode promover a redução de custo em um processo de fábrica, ou competência de uma nova tecnologia, sem impactar uma estratégia que pode proporcionar, a longo prazo, um resultado melhor.  

E aí acaba que, algumas vezes, as empresas passam a função do marketing para outro setor. 

Marketing é uma ciência muito antiga, derivada da economia. E, para ser um bom profissional de marketing, tem que ter formação, ser analítico. O que as pessoas entendem – e por isso que às vezes acontecem os cortes – não é só a questão de propaganda ou comunicação. Tem que entender com profundidade os seus consumidores, fazer melhor do que você faz com a concorrência, avaliar o impacto de uma ação e, inclusive, criar alternativas de redução de custos apoiando a tua marca em outros meios de comunicação que tenham um custo inferior. No marketing se fomenta negócio e, por isso, deveria ser um dos últimos a ter redução de investimento. Eles trazem os resultados. 

Como saber em que tipo de mídia (online) investir para que dê um bom retorno para minha empresa? 

Temos que acompanhar o que a gente vem acompanhando em termos de redes sociais. No processo de decisão de compra, as redes já representam 26%, de acordo com pesquisas. Então tudo aquilo que você comercializa nas redes, 26% é referenciado nas redes sociais. Você precisa ter uma estratégia para os veículos, entender a finalidade individual de cada meio e proporcionar conteúdo específico para cada um deles. 

Qual o impacto causado de um bom planejamento de marketing, em relação ao relacionamento com os clientes? Em que esse planejamento atinge essa relação? 

Você só toma decisões embasadas, essa é minha opinião como cliente. A própria estratégia do marketing é a segmentação de cliente. Se você fizer um bom trabalho de segmentação do cliente é possível perceber a necessidade dele e criar coisas que vão em direção a preencher essa lacuna. Utilizando elementos de pesquisa, uma visita a campo, só tem a agregar no seu negócio. Voce vai estar mais competitivo e entregando um produto que as pessoas procuram. Você precisa entender quem você quer atender e se você tem condição de atender a esse público e, para atendê-los, você precisa conhecer com profundidade, estudar e segmentar. 

Como avaliar se a minha campanha gerando resultados ou como notar que o planejamento está sendo falho e deve haver mudanças na estratégia de marketing da empresa? 

Uma área muito importante é medir as ações. A grande maioria das promoções, quase 60% delas, são falhas. Fruto do mal planejamento, imediatismo. Precisa entender de métrica. Mas uma das formas de medir se esse planejamento está sendo positivo pode ser analisado pelo retorno do investimento: comparar que o resultado de vendas compensou o investimento que você fez. Fora essa, há uma série de métricas que podem ser analisadas e auxiliam a fazer uma gestão melhor da empresa, como indicadores de perda de clientes – Por que tivemos uma queda em número de clientes? Minha estratégia está falha? Ou o meu atendimento? Minha proposta de valor? Isso impacta. Assim você potencializa a visibilidade da sua empresa, toma as decisões corretas e a avaliar os resultados. 

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